通过互联网思维去深层次的把握客户需求，做好客户服务已成为经销商共识。
            　　

       

 

　　2015年4月21日，上海车展媒体日，经过一年汽车电商实践的经销商伙伴们与惠买车畅聊他们眼中的汽车电商。在他们看来，汽车电商不但非做不可，而且蕴藏着很多机会。我们欣喜的发现，通过互联网思维去深层次的把握客户需求，做好客户服务已成为经销商共识。同时，经销商们也就与汽车电商平台的合作模式方面展开了更多讨论。

　　专访嘉宾：

　　

       

 

　　马瑛瑛：上海吉绅汽车销售服务有限公司运营总监

　　

       

 

　　赵子平：东风日产庞大丰源专营店销售经理

　　

       

 

　　林东：易车惠买车销售中心副总经理

　　记者：首先非常感谢东风日产庞大丰源的销售经理赵总，以及北京汽车上海吉绅的运营总监马总接受我们的采访。今天想跟二位聊聊现在汽车行业与互联网之间的融合。不过在聊这个问题之前，先想问问咱们两家店的近况。从去年开始，经销商经营压力越来越大的报道就屡见报端，包括销售利润下降等等。我们甚至也读到了经销商因为厂商压库等问题起义的新闻。那么进入2015年，特别是Q1这段时间，是否有所缓和呢?今年的市场怎么样?

　　马瑛瑛：有所缓和，因为厂商都已经关注到这个问题，市场还是挺难做的。之前厂商会认为上海市场很大，但其实上海市场的压力也很大的。北汽这边今年对经销商的任务量降低了，还会给一些免息的政策。其他方面跟以往差不多。

　　赵子平：从成交的指标任务来说，整体第一季度比去年的第四季度是降了很多。同期相比也是降了，全年指标也有所下降。东风日产的经销商也没有像其他品牌的那样跟主机厂闹，主机厂也考虑得比较多，现在对我们的提车任务有所放低，还会出很多鼓励你交车的政策。比如给你一个大红包，让你努力去交车，达到门槛线之后会有另外一笔返利再给你，这样也刺激和鼓励了经销商努力把车卖了。总的来讲，我们第一季度上海地区的交车率达到了128%，就是超额完成任务，很明显的降低了上海地区东风日产的库存比例。

　　记者：也就是说在厂商降低销量考核指标的背景下，咱们的销量是超额完成了。

　　赵子平：对。

　　记者：刚刚您提到的那个大红包是指给4S店的还是给个人的?

　　赵子平：是给4S店的，因为现在这方面，经销商其实都是亏的，所以说厂家这方面还是挺到位的。包括春节的经费，还有年底如果提车多，它会另外给予一系列的支持政策，还是很支持经销商的。

　　林东：可以看到整个行业导向来说，厂家对经销商的支持在今年是放大的，不光是咱们两个品牌，我看到宝马、奔驰体系在对经销商的车辆任务要求方面也是放缓的。

　　赵子平：对。

　　记者：今年销量方面跟去年相比是什么样的状况呢?

　　赵子平：第一季度同期比的话是差不多的。但是第一季度单月拆开来看又不一样，因为今年2月中旬过春节，所以2月份销量好一些，3月份略低一些。

　　马瑛瑛：对于我们来说也是上涨的，因为北汽到今年产品线又多了两款新车，所以同比销量大概增长30-35%之间。在单月上面本来以为1月份会是高峰，但实际还是挺平稳的。今年特别怪，高峰也不高，低谷也不低，都是很平稳的。

　　记者：从利润来说，相对于去年的情况是平稳呢，还是有一些下滑呢?

　　马瑛瑛：说实话我觉得应该是有所下滑的。第一个随着经销商的增多，价格也在透明化，加上库存压力又大了，公司肯定会做一些让利。同样，在电商方面为了市场开拓，也必须支持，价格又在透明化，缩小了我们的利润空间，所以我还是觉得汽车销售不赚钱。

　　林东：不过从以往的趋势中我们也能看到一个好事，以往主销的车型里面，豪华品牌在08、09年很赚钱，但是从12年开始就下滑了，成了经济型轿车和合资车的春天。但从去年开始，国产车火了起来，排名靠前的哈弗卖得很好，利润也很好，所以我觉得自主品牌厂家在对经销商的支持上面力度也相对会更大一些。

　　马瑛瑛：对我们北汽来说已经是挺大的了，因为我们一个店是正常4S店两倍大，所以厂家已经把我们店作为华东区的标杆了，所以在建店上还是比较支持的。但是说国产车利润上涨，我只能说销量上的确有上涨，如果有新车推出又受到市场认可的话这一块是赚钱的，尤其是新车上市不让利的话当然利润很大，但随着市场慢慢走，库存压力一大，利润势必会减少。

　　记者：刚刚您提到了价格透明，我特别想了解一下您对电商导致汽车价格趋于透明怎么看?

　　马瑛瑛：我觉得电商有利也有弊，因为电商就是市场推广，如果没有电商就靠我们自己店面推广，肯定有区域的局限性，所以电商肯定要有。但是电商平台第一个优势就是价格，用这个来吸引客户群体，所以与电商平台合作我们也是有准备的。

　　赵子平：这个也是以后的趋势，包括《反垄断法》等各方面的法规，都是趋于价格透明化的，之后比的是什么呢?比的就是服务了。电商也是很好的平台，增加了我们与客户的接触点，客户通过这个平台可以接触到我们的店，当然我们也肯定也要花一点成本进去，所以这方面我们还是处于摸索阶段，真正好的模式应该会逐渐的明朗起来，我觉得透明是必要的。

　　记者：所以两位老总的观念是电商的趋势大家都认可，价格透明也是必然的结果，只不过透明之外经销商要用更好的服务提高用户的黏性。

　　马瑛瑛：对。

　　记者：今年总理也提出互联网+的概念，其实汽车行业从很早就触网了，而且从去年开始更是与电商开始融合。那么作为经销商来说，二位觉得电商对目前的汽车行业到底有多少影响呢?

　　马瑛瑛：其实作为经销商来说，如果电商平台的增多能增加我们曝光的出口，的确是好事。对于客户来说，心里更期待这种趋势，因为大家都不愿意出门，买车的话可以先去看论坛，选定车就去选价格，选完价格就是选哪家店，然后付钱提车就结束。随着电商后面还会推出后市场的售后服务，就等于足不出户什么都完成了，真正实现一条龙的服务。

　　赵子平：我是觉得电商第一是得术业有专攻，什么意思呢?就是每个店可能会有专门精于邀约客户的销售顾问，以及非常精于接待的销售，二者结合起来可以节约成本。第二是邀约的覆盖面问题，第三是让客户的很多疑问可以得到很好的解答。所以说，以后经销商做电商应该有专人专岗专职，这样可以体现我们电商更加专业的一面。

　　记者：现在销量这块二位有什么感觉呢?比如说有增量的感知吗?

　　马瑛瑛：我感觉股市好了之后销量下降了。之前大家都认为过年前是旺季，过年后是淡季，但其实从目前来看，还是趋于平稳的。电商带来增量的感觉并不明显，我觉得今年应该是比较平稳的。

　　林东：可能在一线城市增长的态势是平稳了，只是在结构上优化了，比如置换的多了。其实互联网+这个事大家都在聊，我们有一个总经理群，汇集了全国各地的总经理，三天之内加到1500人。为什么会把大家加到一起，因为经销商的总经理们觉得需要有一个+，互联网+他们，其实还是希望互联网跟实体店真正的结合在一起，因为网上有很多解决不了的事情，而这些事情经销商可以解决。互联网能带来一个一个高质量的客户，但后续的成交、服务的内容还要靠经销商落地。以后我们4S店是不是可能各个品牌都卖，不仅如此，还可能都修，甚至有没有可能除了卖车以外还有其他的衍生项目，把整个的服务再深化呢?我知道有个公司在卖保险的时候不仅仅卖汽车险了，还在卖人寿险。包括大的集团也在进行整合资源转型，这就是在用互联网思维去解决客户的痛点。

　　记者：刚刚马总聊到经销商开始不务正业了，经销商卖了十五年车了，这些老店手里都有当地大量的优质客户群体，这些客户群体怎么变现呢?如何给4S店带来更多的盈利增长点，这个一定是4S店考量的事情。

　　马瑛瑛：我们店也跟一些创业公司在合作，推出了北汽绅宝的上门保养服务。方便一些白天要上班，下班4S店也关门的白领人士。另外一家公司也是做后市场的，他们也在做一些社会车辆的保养，如果发现有他们完成不了的服务，就会推到我们这里，等于是互惠互利。

　　赵子平：我知道一般的集团化公司会搞这种混合品牌卖，这样的话又能提高利润，又能提高曝光度，都一样。我们集团主要方向还是汽车销售，在做汽车超市这样的概念，当然主要现在是在北方地区。

　　记者：这种模式偏向于产业园。

　　赵子平：产业园是一部分，以后会是一个区域的汽车超市。

　　林东：我觉得这个不光是庞大，经销商要进行真正的改变，因为现在其实已经是趋好的状态了。你的状态平稳了，厂家给你的供货也会平稳了，以后你的金融政策也会越来越好，金融政策好了以后，经销商没有大量的金融成本，没有库存压力，就会更好的进行营销推广，包括像用集团发展的方式。这跟我们之前说电商是否带来真正汽车行业的价格透明也是有关系的，因为电商带来的不仅是这个车谁便宜我到哪买，还会带来哪贵我就卖到哪去。我觉得这个有可能真的是集团化公司的优势所在。

　　记者：刚刚马总聊了非常有意思的案例，您聊了上门保养应该是互联网创业公司，您宁愿舍弃一些边边角角的利润，去弃小保大。像在上海这个地方创业气氛是比较浓的，类似这种创业项目和4S店合作的多吗?

　　马瑛瑛：目前在谈的是这两个互联网公司，我们还在谈一些其他的，比如说好多这种互联网公司会有汽车租赁业务，其实都有这块的资源，今后我们也可以在汽车售后方面进行突破。

　　林东：之前经销商想去做上门的服务，但是发现成本太大。因为经销商需要考虑维修保养要符合厂家政策，要符合经销商正常利润指标。所以要做新车的衍生利润、裸车利润，要考虑售后的综合毛利，要控制成立成本、财务成本、市场成本等等。有了互联网+思路后，我们要做的事情是不是能够站在客户的角度考虑，我觉得这才是真正的突破。

　　记者：我印象中去年我们11月份在广州做电商话题的访谈的时候，提到汽车电商对经销商的改变，当时几位经销商店总的态度还是比较谨慎的，但是今天在上海问这个问题，感觉大家现在心态已经很开放了。

　　马瑛瑛：我觉得如果经销商不接受新兴业务的话，会死得很快。

　　记者：我还想问一个比较现实的问题，现在很多厂商开始铺互联网渠道，包括今年在上海车展有好几个品牌已经跟天猫汽车在网上办车展，可以直接买车，有30多款新车在网上发布，这种趋势不知道二位怎么看，会不会影响到经销商的销售渠道呢?

　　马瑛瑛：不会，我还是觉得购车还是线上和线下要结合的，线上只是去选择某一款车作为一个考量。第二个买车肯定要体验，因为就算网上吹得多么好，大家都不知道是不是真的好。我们自己买车不可能光听网上说的就买了，基本上还是要听朋友介绍，自己还要试驾看看是不是符合我们的需求。就像现在在天猫、淘宝上买衣服，我们会去实体店试衣服，试完之后如果天猫的价格的确比实体店便宜，再回到天猫上购买，但是如果价格一样肯定直接在实体店购买了。

　　记者：这个也是消费习惯形成的过程。两位店总都是在这个行业待了十年的人，这十年前间买车的人的消费习惯有什么变化吗?

　　马瑛瑛：以前买车基本没有什么对比，想好了就来试了。其实以前人的心理期望没有这么高，现在人的心理期望都很高，比如我买这个车发动机功率要大，外观要好，不但挑这些，还要挑服务。有时候就是这家店服务不好我宁愿跑到另外一家店，多500块钱没问题。现在我觉得最重要的是客户服务的时候是不是让他更舒服。现在购车群体越来越年轻化，他们会觉得何必为了500块浪费时间呢。

　　赵子平：我从事汽车销售行业也将近十年了，从开始的井喷的买方市场到现在的卖方市场，以前对销售顾问各方面要求的不是很高，所以销售顾问觉得一个月卖车很轻松。现在的销售顾问从接待的礼仪、对竞品的知识，还有功能等各方面的了解，都上了新台阶。而且现在的客户群体从感性逐渐转化到理性，以前的客户顶多就是一家店或者两家店的比较，现在我甚至碰到过这种客户，他全上海所有的品牌店都去过。

　　记者：客户的决策周期变长还是变短了?

　　马瑛瑛：变长了，因为客户开始挑了，可选的东西多了。我以前帮人买车也是一家一家打电话，报价高的直接过滤掉，剩下的几家可以去谈，谈都很轻松，卖车很轻松，你买吧，反正就是这样的，选择的余地也少。而且以前是我做国产品牌，赵总做合资品牌，其实客户分得还是很清楚的。现在不一样了，现在合资品牌降价之后，跟国产品牌的价格没差多少，客户就开始犹豫了。第一个价格的犹豫，第二个车型的犹豫，第三个服务的犹豫，他们都会考虑特别多，以前买的话浦西买辆车到浦东保养，客户是不会考虑的，现在都会考虑的，因为现在售后会绑定一张卡指定你到这里保养，所以现在考虑的因素就会比较多。

　　林东：我之前一直在跟我们的区域沟通惠买车的成交转化率，特别是北京地区，因为北京的成交转化率不高，后来我们发现原因是一个客户在一个月下了40多单，各个品牌全部问了一遍，最后选择的是一辆标致。他在这个过程中已经在网上进行了整个的比价和比车，他如果去线下这么跑4S店肯定不可想象的。所以我们发现其实消费者希望得到的不光是一个价格，而是一个购车解决方案。我觉得我们是否可以替经销商给客户一个一个针对他们需求的购车解决方案，也是我们对经销商的价值了。

　　记者：我觉得这种人会变得越来越多，随着汽车行业和互联网行业融合加速，客户以后就会这么买。正好有一个小问题，二位觉得在网上支付全款完成交易怎么样?

　　马瑛瑛：可能性不大。而且我觉得这个成交量就会很少，因为一般的客户不会押这么大的筹码。

　　赵子平：电商现在来看主要还是线上推荐，如果是全款付就成了电商变成经销商这种感觉。

　　林东：其实电商变成经销商不仅仅是对于经销商，对于厂家来说也是会有一些风险。那如果说我不用支付全款了，但是我交付定金预定这台车的库存，这个事对于经销商来说可行吗?

　　马瑛瑛：跟淘宝上一样的，显示库存量是多少?我觉得因为客户是可以验车的，如果车子有问题是可以变动的。所以我觉得意义不大。

　　记者：对于日产的启晨来说，是不是可以在电商渠道来卖呢?因为传统的渠道销量不会很大，它的店面成本会很高，如果你的品牌里面有小众品牌，销量不多，可不可以通过电商渠道走呢?

　　赵子平：电商渠道没有小众大众，都是可以走的，可能你在实体店是小众的，但是在互联网是全国性的，你的面向更广，所以我觉得互联网这个东西所有的东西都适合。

　　林东：那是否愿意交给电商平台来处理呢?我觉得这个事也需要探讨，可能有点包销的感觉，经销商愿不愿意把自己的销售权让给电商平台呢?

　　马瑛瑛：不会是全部，只是一部分。

　　林东：投资方比如说老板自己还要承担融资的职能，销售职能交给别人，这个可以做吗?

　　马瑛瑛：投资人考虑的是，不管自己卖还是别人卖，还得看投资回报。

　　记者：刚刚咱们也聊了这么多，我想二位现在店里除了跟惠买车合作之外，应该还有和其他的电商平台合作，那不知道二位对于惠买车有没有什么建议呢?

　　马瑛瑛：我感觉客户对易车的忠诚度还是比较高，而且易车的认知度相当的高，所以等于是对惠买车这个品牌的认知度相当高。我觉得现在惠买车也是刚成立没有多久，肯定也需要一点时间慢慢沉淀，这样被客户多认可的话我觉得后期还是挺好的。

　　赵子平：可以不用局限于单单卖单车，可以也帮忙把经销商的业务做上去一些，比如说保险等等的，可以通过你们的平台捆绑起来，这样的话我觉得会做得更好。

　　林东：就是可以推出相关的购车的方案，在网上展示，而且这样的方案是经销商给予的。

　　赵子平：对。车是没有差异的，但店和店之间提供的服务是有差异的。

　　马瑛瑛：其实我觉得汽车电商应该走的跟天猫的电商是一样的，线上和线下的价格是一样的，无非是提供网上购物的途径。这样的话，汽车是不是也能根据客户的需求勾选附加项目。比如日产下面有16家店，那你喜欢这家店的这个服务项目，那你就打这个勾参加。相当于买一样的车，但是享受的是各家店不一样的服务。当然不同服务的价格利润应该都是一样的，这样的话等于是电商也没有动了经销商的奶酪，而是帮助经销商卖车。为什么现在有的经销商这么排斥电商，因为电商把经销商的利润越削越薄，所以现在是又爱又恨。

　　记者：其实也挺纠结的，虽是呈现不同的方案，但当最优的方案流过来的时候，你发现最后还是竞争的格局，只要有多家店存在的情况下。

　　马瑛瑛：这只不过是最简单的一种想法，其实最终的目的我们还是希望电商和经销商的价格是一样的，电商只是说多了一个网上足不出户的方式。

　　林东：其实电商的价格跟经销商肯定是一样的，我们具体核算的时候还是发现传统的4S店会有自己的分销渠道，分销渠道的价格可能更低。对于惠买车来说，惠买车的客户带来的客户质量会更高。质量更高的意思是因为不是整个的客户群在这里集中砍价，对于整个的业务来说我们认为其实C2B的模式会更适合客户在线上进行购车方案的选择。

　　记者：最后总结一下，想问一下二位未来对互联网汽车电商这块会有什么样的判断呢?

　　马瑛瑛：还是希望电商能给经销商带来更大的销量，当然是互利的原则上进行合作的，这是最好的。

　　赵子平：一样的，互联网肯定是以后必然的趋势。一个是互联网可能比较简单粗暴，经销商可能还有点儿藏着，怎么样平衡这两方面的肉怎么割的问题，是以后需要深入探讨的问题。单单的简单粗暴不可取，单单的藏着不公开不透明也不可以，所以两边怎么达到最好的黄金分割，应该是不停的试水这个东西。

　　记者：赵总说的观点跟惠买车的理念是完全一样的，一定多方共赢才可以，一定不可以过度伤害任何一方的利益的。这个是我们以前一直的口号，惠买车是经销商的电商平台。非常感谢二位，那今天的访谈就到这里。