场景营销并不新鲜。在互联网的大背景下，它是一种基于网络内容形成的输入场景、搜索场景和浏览场景的营销理念。
            

　　

       

 

　　已经为选哪个牌子的保湿套装纠结两天了，连新浪微博都知道我在为保湿犯愁，开屏就是各种保湿抗老广告。更“恐怖”的是，才刚迈进万达一只脚，就收到了屈臣氏的推送——欧莱雅保湿套装免费试用正品8折!彻底服了，终于不再纠结。

　　这不是广告，这是一件真事儿。

　　当广告在你需要的时候“恰巧”出现，那么，它就不再是面目可憎讨人嫌的垃圾信息，哪怕算不上“善解人意”，起码也能让你感慨一声：好巧!

　　这，就是移动程序化场景营销的魔力。

　　移动程序化场景营销是什么?

　　

       

 

　　场景营销并不新鲜。在互联网的大背景下，它是一种基于网络内容形成的输入场景、搜索场景和浏览场景的营销理念。它定位于某个生活场景，精准度更高，具有“软广告”和“植入式广告”的特性，通过数据分析和技术手段，有助于帮助广告主了解用户特征，更有利于提升广告精准受众触达及转化率。

　　显然，移动场景营销除了具备场景营销的诸多优势外，还被赋予了更深刻和丰富的内涵。不但明确了移动场景营销的发生前提——随时随地，更强调对用户所处移动场景的数据整合和挖掘。或者可以说，移动互联网时代，基于用户在移动设备上的内容场景，同时结合时间场景、地点场景、行为场景等，进行全方位、立体式的创新营销理念可以称之为移动场景营销。时间、地点、行为、内容等场景之于移动场景营销就如水、空气之于人，脱离这个环境，移动场景营销也就无从谈起。

　　那么，移动程序化场景营销就不难理解了。通过程序化购买(有RTB和NO-RTB两种核心技术)的方式进行移动场景下的广告投放，让移动场景营销更加高效和智能，并在投放过程实时优化，以确保广告投放的最佳效果。

　　随着移动互联网的发展、智能手机的普及，以及大数据和技术的不断升级，移动程序化场景营销的玩法也更加高级。通过大数据深度挖掘用户需求，以程序化的方式，规模化、实时化帮助广告主主动为消费者提供需求解决方案，也构建了全新的使用场景，创造了从无到有的营销环境。

　　懂不懂，数据打通是核心

　　

       

 

　　毫无疑问，移动程序化场景营销的核心是用户。通过不断挖掘移动设备背后的用户需求和内容场景，在不同的时间、地点、行为场景下，对用户进行数据分析、贴标签、形成画像，进而实现程序化人群精准广告投放，并在广告投放过程中不断实时优化，在完成与用户的营销互动的前提下，获得更高的广告投放效果。

　　这其中，对用户的分析和画像精准与否是关键，这直接决定了广告主的广告能否与这一场景下的用户需求相匹配，也意味着广告对用户是惊喜还是垃圾。

　　那么，如何获得更精准的用户需求分析和特征画像?

　　流量是基础，数据是核心，技术是关键。对移动广告投放而言，只有掌握足够的移动流量，才能实现程序化购买;只有足够的流量消耗，才能获得更加真实、有效的数据;只有成熟的广告投放技术，才能真正实现精准投放。

　　以数据为例，只有线上数据(通过各类APP入口进入的数据)或只有线下数据(以POI数据、Wi-Fi数据为代表)显然都是不完整的。这也不难理解为何PC端的场景营销难以发挥场景营销的最大价值了。而由于移动智能手机和人几乎形影不离的模式，加上手机定位功能和移动网络的实现，得以实时了解用户的需求和动向，最终在正确的时间、正确的地点给正确的人提供正确的广告。

　　

       

 

　　移动端能够让场景营销发挥最大价值

　　就如文章开头提到的案例，在DMP数据库中，“我”已被系统打上特定的人群标签和用户画像(用户IDFA信息)，当“我”在此刻产生需求(APP搜索、浏览，选择一款保湿套装)时，以DSP为代表的移动营销就产生广告投放行为(新浪微博开屏的保湿广告);当“我”进入实体门店(LBS定位)后，通过对“我”曾在屈臣氏停留的历史行为分析(POI信息)，及时向“我”推送合适的广告(屈臣氏里欧莱雅的促销信息)，最终促成“我”的购买行为，并获得“我”对这一广告信息“好巧”的评价。

　　可以想见，如果没有线上、线下数据的打通，就难以准确捕捉用户在不同场景下的实时需求，更难以实现移动程序化广告的精准投放。

　　巧不巧，定向技术是关键

　　

       

 

　　如果说互联网争夺的是流量和入口，那么，移动互联网时代争夺的则是场景。仰仗PV的流量时代已经过去，以场景触发为基础的移动程序化场景营销时代已经来临。

　　数据显示，美国广告市场规模占GDP的比例稳定维持在2%以上，而中国则不足1%。尽管今年移动广告市场规模将突破610亿元，广告主也在不断加大移动广告的投放力度，但整体广告市场规模仍然具有巨大的增长空间。就广告投放的“有用”原则而言，移动程序化场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式，也因此深受广告主和受众的追捧。

　　一方面，得益于移动互联网飞速发展的良好环境及由此带来的巨大市场潜力，另一方面，对大数据的分析和应用以及广告投放技术的革新和发展，都成为移动程序化场景营销的重要驱动力。

　　其中，移动互联网飞速发展带来了巨大的移动流量变现需求，也催生了诸多移动DSP技术平台。以力美传媒为例，现有中国日均竞价流量50亿(其中35%都含有GPS信息)，积累了12亿台独立移动设备数据，2亿优质线下场景数据，120种POI信息数据，让移动程序化场景营销成为可能。

　　在广告技术方面，程序化购买和定向技术无疑是其中的关键。程序化购买的核心是以DSP为载体的大数据处理技术，以人群定向、受众购买、智能投放的特点和高效、规模的优势，成为自搜索之后对广告业影响最深的技术。随着移动互联网的飞速发展，移动DSP已然成为营销的主流选择。力美传媒技术副总裁陈昱介绍，定向技术包括LBS定向、重定向、Deep linking、Lookalike、创意A/B测试、用户互动及各类优化模型，从投放时段、实时信息、设备型号、操作系统、人群属性、网络环境、运营商、媒体类型、黑白名单等维度实现精准定向。

　　当广告对用户而言不再是无用的垃圾，而是恰到好处的需求解决方案，移动程序化场景营销也就完成了它的最大使命，这也是广告主、移动营销技术平台乃至整个移动营销行业都乐于见到的事。