2015年的双十一不负众望地创造了912.17亿元的新纪录。消费者的购物狂欢过后，商家又开始了“夺冠狂欢”，其中引人关注的就是华为和小米争抢第一名。然而在双方的争执中，观众只看见了销售额，并没有看出来他们究竟卖了多少台手机、赚了多少钱。在这场声势浩大的电商集体狂欢中，参与商家大多只是赚吆喝，利润实在乏善可陈。

　　业内人士表示，双十一的表面热闹和实质亏损就是整个电商生态的缩影。表象是大家都在赚钱，实则只有极少数人没有亏本，这就是传统电商模式的游戏逻辑，也是网店店主们的宿命。

　　传统电商世界的金字塔

　　据媒体报道小米双十一天猫旗舰店销售额为12.54亿元，这几乎是912亿元销售额的1.3%。成绩可喜，但别忘了，天猫有超过10万家店铺，淘宝集市有超过600万家店铺!再减去其他少数销售额高的品牌，其余店铺分到的销售额就少得可怜了。

　　销售额如此，盈利自然也是如此。今年早些时候，《经济参考报》记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%。天猫商城店，6万多个卖家，不亏本的，不足10%。

　　以“助力实体商业反颠覆”而知名的微指CEO任春雷也指出，传统电商的世界，如同一座金字塔。

　　在最底层的，是那些亏损的网店店主。他们之中有以前做实体店的老板，也有慕电商之名而来、希望通过电商模式致富的创业者。然而，在过了短时间的好日子之后，就陷入恶性价格战和注意力争夺战。不做广告没销量，做了广告没利润。为了生存下去，他们只能不计成本、不计后果，有的甚至铤而走险，触碰法律底线，售卖假货。如果这个最大、最基层的群体岌岌可危，那么整个建筑恐怕也会摇摇欲坠。

　　处于金字塔中层的是那些勉强求生的店铺。他们中有一些淘品牌，虽然日子不好过了，但还能靠以前的客流生存一段时间;有部分中小品牌，也是靠名气拉一点流量维持销售。但他们处于不断分化状态：一部分敢于且能够投入广告费的店铺或者能够争取更多的销售额，实现盈利，而不愿意投入、没能力投入的就自然而然地在众多店铺中消亡，沦落到下一个层级。

　　处于金字塔上层的就是那些能够盈利少数。他们中绝大多数是传统的大品牌，也有极少数淘品牌。他们能够付出大笔广告费购买流量，从而实现盈利。当然，这个过程也绝不轻松。例如，今年双十一天猫鞋类销售额冠军骆驼，为了桂冠很拼，又是组织冰岛探险，又是请佟大为做广告，没少花力气和创意。不过，在这个层次上，他们也是高处不胜寒，没见2014年和2015年双十一前十名排行榜变化很大吗?

　　站在金字塔尖的则是电商平台。在他们的独立王国里重复着屡试不爽的商业营销套路，用手中的资源和权力在这个社会推行丛林法则，甚至工商、税务、质检、物价、卫生等国家力量都被排斥在外。他们才是这个世界真正的大佬。

　　电商扼住了商家的咽喉

　　电商平台创立的时候，都打着“为中小企业服务”的旗帜。然而十多年来，中小卖家的生存却越来越困难，大卖家也活得战战兢兢、如履薄冰。曾经号称要“用互联网科技改变传统商业模式、建立电子商务新模式”“为企业创造与消费者直接接触机会”的电商平台，本来应该处于为卖家和买家服务的层面，从而实现自己的价值。但实际情况是电商平台完全凌驾在商家之上， 甚至推行霸权。

　　任春雷认为，传统电商的实质是首页经济，他们实际上是信息流的垄断者。网络信息空间无限，而人们的注意力有限，屏幕的面积也有限。在电商平台上，千军万马过独木桥，所有的商户同场竞技，角逐首页的广告位和搜索结果前几页的机会。因为，搜不到就意味着不存在。那么这个“几页”是多少页呢?据专家估计，电商平台搜索页面前3页就拦截了90%以上的流量!这边是饥渴的消费者，那边是一众网店，中间掐着水龙头的是电商平台，这种渠道霸权就是权力的来源。

　　于是，现在的电商平台已经向以前他们革了命的传统连锁零售商们看齐了：实体渠道商靠获取的客流收租盈利，电商平台靠流量赚钱;实体渠道商有进场费、扣点、赞助费、促销费，电商平台也有扣点、技术服务费、广告促销费等等。从这个角度上说，号称互联网创新的电商平台同当年的国美、家乐福没有什么区别。不同的是，实体商家并不用为每一个进入自家柜台的客流向商场再次缴纳费用，而电商平台却要卖家为每个进入店铺的流量买单，因为这属于广告“效果”。

　　在这样的霸权统治下，商家必须得去竞价购买首页的直通车广告、做所谓SEO优化、砸钱买广告“坑”位、赔本做促销、装修店铺、买旺铺，否则就没有什么生意。要么就做土豪花钱做推广，要么就用各种手段把价格做得比成本还低，但这两条路从长远来看也是死路：投入大难以为继，低价格滋生假货、抑制创新。网络店主们陷入了“不做广告没销量、做了广告没利润”的怪圈之中，做是死，不做也是死，慢慢就成为了金字塔的底层。

　　拆掉金字塔，微指引领移动互联时代

　　还在上个世纪90年代，我们就憧憬着互联网时代的到来。在各种展望和预言中，满满的都是天堂：互联网提供了打破枷锁、摧毁权力的可能;互联网让人看到个人的伟大、激发了个人的能量;互联网提供了冲破枷锁的工具等等。

　　也就是在这个意义上，任春雷指出，互联网不只是一种思维，更是一种精神。互联网精神就是平等、开放、共享、自由，传达的是对权力的蔑视，对等级的唾弃，对平等自由的向往和追求。然而，如今的电商金字塔，意味着这些科技新贵只是披着互联网外衣的传统渠道霸权。任春雷断言：中国现在还没有真正的互联网。他认为移动互联网将建立起点对点的、以所有人为中心的、立体的网络。在移动互联网时代，用“互联网+”将实体商业和虚拟经济结合起来，实现线上线下互动，共同发展，这样的电子商务才是真正体现互联网精神、真正创造社会价值、真正实现共赢的电子商务。

　　正是秉承真正的互联网精神，任春雷创立了微指——一个基于手机定位系统的移动互联网电子商务平台。今年9月，微指刚刚发布了商户版APP，据悉用户版APP很快也会上线。这个刚刚发布的APP，几乎为移动中的消费者提供了一切附近消费选择，包括美食、购物、医疗、金融、教育、社区服务等等，它瞄准的不是某一细分领域，而是着眼于全国、全行业的实体商家。截至目前，微指商户版APP已经覆盖300多座城市，千万家商户。

　　在微指商户版上线之前，微指团队花了近3年时间到每一条街道上的每一家店铺做推广。任春雷认为微指之所以受商户欢迎，就是因为“我们是电子商务在移动互联网时代全新的商业模式，是真正体现互联网精神的电子商务”。手机用户通过微指客户端以自身所处位置为圆心，形成了移动中的任意半径的生活圈、信息圈。不管走在哪里，都可以通过微指平台搜索到身边100米，500米、1000米、3000米甚至全城、全国所有的店铺和货品。“微指将商家实体店的优势和网络信息的优势结合起来，直接连通了消费者和实体店铺，改变了获取消费者流量的模式，这样就打破了传统电商的信息垄断，打破了商家在传统电商平台中沦为金字塔底层的宿命。”

　　此前，各大传统电商平台也在拼命占领移动终端，而移动端的网络消费占比也正在走高，双十一中移动端交易额占比68%就是明证。然而，这些数据只是传统电商平台从PC到移动终端的延伸，并没有改变电商生态世界中金字塔的存在。或者微指的出现，将借力移动互联网的东风，颠覆原有的金字塔生态，用真正的互联网精神改变商业世界。